Wie Stanley, die Thermoskanne für harte Kerle, zur TikTok-Besessenheit der Millennial-Frauen wurde

Von Li Goldstein

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Auf Stanley TikTok sind alle hydriert und alles in Pastelltönen gehalten.

Eine flüchtige Suche nach „Stanley Cup“ auf TikTok lässt den Bildschirm meines Telefons mit einer zum Leben erweckten Care Bears-Farbgebung erstrahlen – Zuckerwatterosa, Mintgrün, Eierschalenblau. Treten Sie ein, und junge Frauen, viele selbsternannte „Stanley-Cup-Girlies“, heben ihre Becher wie Trophäen in die Höhe und schmücken sie mit Anhängern, Pompons und kleinen Rucksäcken. Geben Sie den gleichen Begriff in Google ein und dort finden Sie vor einem Link zu nhl.com ein Karussell mit gesponserten Einkaufsbeiträgen für die Isolierbecher.

Die Chancen stehen gut, dass Sie einen Stanley Quencher in freier Wildbahn gesehen haben, wenn nicht in den sozialen Medien. Die riesigen (die beliebteste Größe fasst 40 Unzen Flüssigkeit), extrem tragbare Reisebecher, die sich über dem Boden ein paar Zentimeter verjüngen, haben in unglaublich kurzer Zeit eine unglaubliche Fangemeinde von Millennial-Frauen aufgebaut. Sie sind zum Gesicht von WaterTok geworden, einem aktuellen Trend, bei dem Influencer ihre Wassergläser mit zuckerfreien Pulvern und Sirupen aromatisieren, um den Geschmack eines Desserts zu simulieren.

Der überragende Fanatismus rund um Stanley-Becher (genauer gesagt der Quencher H2.0 FlowState Tumbler) führt dazu, dass Farbtropfen fast sofort ausverkauft sind – normalerweise innerhalb eines Tages, erzählt mir Jenn Reeves, Global Vice President of Brand Marketing, in einem Interview: Die Fans schreien danach, ihre Regenbogen aus 45-Dollar-Bechern abzurunden. Ein Stanley reicht nicht aus; Wie wäre es mit 10?

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„Wir werden in den nächsten Tagen tatsächlich ein neues Orchid Soft Matte herausbringen“, verrät Reeves. „Und wir gehen davon aus, dass es auch explodieren wird.“ Sie hat recht – als ich nur einen Tag nach unserem Interview auf die Website schaue, ist sie ausverkauft.

Aber obwohl die Marke in letzter Zeit zum Synonym für weibliche Millennials in den Vorstädten – und einen guten Teil der Generation Z – geworden ist, war das nicht immer so.

Stanleys raue und turbulente Entstehungsgeschichte steht in starkem Kontrast zu seiner gegenwärtigen, sanften Ästhetik. Die Marke wurde vor über einem Jahrhundert vom Ingenieur William Stanley Jr. gegründet und seine patentierte Isolierflasche aus Metall wurde von Piloten im Zweiten Weltkrieg verwendet. Stanley vermarktet sich seit langem als langlebiger Getränkebehälter für raue Abenteuer, hergestellt für Naturliebhaber. Laut Reeves war diese Kerngruppe in der Vergangenheit auch eher männlich.

Die klassische Stanley-Thermoskanne mit einem Deckel, der gleichzeitig als Tasse dient, strahlt in der Tat eine deutlich praktischere „Ich suche mein Essen und esse es auch“-Gefühl aus. Seine glänzende Metalloberfläche und die freiliegenden Beschläge lassen ihn im Gegensatz zum glatten Matt des Quencher wie etwas aussehen, das man eher wegen seiner Isolierfähigkeit als wegen seiner Ästhetik zum Camping mitnehmen würde. Eine Werbung für die Stanley-Thermoskanne aus dem Jahr 1975 trägt den geschmackvollen Slogan: „Seien Sie unverblümt. Sagen Sie der Dame, was Sie wollen.“ Trotz der pastellfarbenen Akzente auf Stanleys Homepage sind an anderer Stelle auf der Website noch Spuren der hypermaskulinen Ästhetik seiner Vintage-Produktlinien zu finden. Das Branding von Stanleys Tarn-Thermoskannenserie, beworben mit dem Slogan „BUILT FOR HUNT. FISCH. ARBEITEN." neben Bildern von ebenso getarnten Männern, ist weit entfernt von seinen tausendjährigen rosafarbenen Kampagnen.

Dass sich das Publikum der Marke in den letzten hundert Jahren demografisch verändert hat, ist kein glücklicher Zufall. Vor drei Jahren schloss Stanley Affiliate-Partnerschaften mit Influencern wie denen hinter The Buy Guide, einem Blog, der Mode- und Schönheitsprodukte empfiehlt, in der Hoffnung, ein neues, deutlich weiblicheres Publikum anzulocken.

Zu dieser Zeit, berichtet die New York Times, hatte die Beliebtheit des Quenchers so stark abgenommen, dass die Marke die Wiederauffüllung ihrer Lagerbestände ganz eingestellt hatte. Die Gründer des Buy Guide (Ashlee LeSueur, Taylor Cannon und Linley Hutchinson) plädierten gegenüber der Führung von Stanley für den potenziellen Erfolg des Quenchers im Instagram-Influencer-Bereich, wo sich Empfehlungsworte leicht in Dollar umwandeln ließen. Ohne etwas Grundlegendes an dem Produkt außer seinen Farbangeboten zu ändern, hat das Unternehmen die bereits bestehenden Vorzüge des Bechers neu verpackt, um den Lebensstil der „Frau unterwegs“ anzusprechen, sagt Reeves.

„Man kombiniert [Funktionalität] mit einer Farbe, die sie mit ihrer Kleidung und ihren Nägeln kombinieren können“, sagt Reeves. „Ich habe gesehen, wie sie ihre Kinder und ihre Autos aufeinander abgestimmt haben.“

So wurde der Stanley Quencher als Liebling des Internets geboren. Es passt nahtlos in den Getränkehalter eines Autos; Es enthält 40 Flüssigunzen Flüssigkeit für Trinksüchtige und hält diese Flüssigkeit mit isolierten Wänden eiskalt. Kein kniffliger Verschluss, der abgeschraubt werden muss – nutzen Sie stattdessen einen Trinkhalm. Sein stabiler Griff macht ihn noch leichter zu transportieren. Und durch die Partnerschaft mit Unternehmen wie Olay und Starbucks hat sich Stanley nahtlos in den Kanon von Produkten und Marken eingefügt, die eine bestimmte Bevölkerungsgruppe bereits nutzt oder mit denen sie sich verbindet.

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Der aktuelle Zustand von Stanley ist eine logische Eskalation einiger anderer relevanter Trends. Millennial-Frauen sind von teuren Wasserflaschen besessen. Ihr angespanntes Verhältnis zum Wasser selbst, da sie mit Limonade und anderen zuckerhaltigen Getränken aufgewachsen sind und dann angeschrien wurden, weil sie zu viel davon getrunken haben – wie wäre es stattdessen mit einem Glas Wasser? Und natürlich eine kaum verhüllte Diätkultur in Form einer zwanghaften Flüssigkeitszufuhr. Im unerbittlichen Kampf um überlegene „Gesundheit und Wohlbefinden“ ist der Quencher lediglich die neueste Waffe.

„Der Stanley Quencher ist über eine Wasserflasche hinausgewachsen und zu einem Lifestyle-Accessoire geworden“, sagt Reeves. Die Wasserflasche als sozialer Signifikant ist kein neuartiges Konzept (denken Sie an Hydro Flask, S'well und Nalgene als bemerkenswerte Vorgänger); Stanley ist nur der neueste, der es wiederholt. Amanda Mull in The Atlantic argumentiert, dass die Wasserflasche ein verkörpertes Tugendsignal für Nachhaltigkeit, Eleganz und Organisation ist, mit dem zusätzlichen Vorteil, irgendwie stilvoll zu sein. Das ist der Schlüssel zum Verständnis von Stanley – wertvoll wegen seines Nutzens, ja, aber vielleicht noch wertvoller wegen des Lebensstils, den es symbolisiert. So wie die klassische Thermoskanne die robuste Männlichkeit ihres Besitzers unterstreicht, erlaubt der Quencher seinem Besitzer, Gesundheitsbewusstsein und Ordnung zu zeigen.

Während sich viele andere Marken vom explizit geschlechtsspezifischen Marketing zu einem progressiveren, neutraleren Ansatz abwenden, setzt Stanley unverfroren darauf ein. Führen Sie Orchid Matte für die Frauen ein, behalten Sie „Shadow Grass Habitat“ für die Männer bei. Laut Reeves ist Stanley immer noch bestrebt, dieses ursprüngliche Kernpublikum zu halten, auch wenn die Mittel für die Öffentlichkeit weniger sichtbar sind als sein auf Frauen ausgerichtetes TikTok-Influencer-Marketing.

„Wir lassen sie nicht zurück“, sagt sie.

Aber da der Quencher im Jahresvergleich um 275 % wächst, ist Stanleys nahe Zukunft in tausendjährigem Rosa erstrahlt.